2026年05月28日 16:47:52

近年来，中国美妆品牌的海外拓展正逐步从线上试水走向线下扎根。珀莱雅股份旗下主品牌珀莱雅“五一”期间在马来西亚Guardian亚洲最大旗舰店举办的品牌活动，为这一趋势提供了一个值得关注的实践样本。

活动期间，珀莱雅以“No Skin Drama, Just PROYA”为主题，在吉隆坡谷中城购物中心的Guardian旗舰店完成了品牌在马来西亚线下渠道的首次集中亮相，并创下该门店中国美妆品牌单日销量纪录。这一成绩的背后，是珀莱雅在产品选择、营销方式和渠道布局三个层面所做的针对性部署。

在产品层面，珀莱雅并未将国内畅销品简单平移，而是基于对马来西亚市场的调研做出了策略性选择。马来西亚地处热带，高温高湿与强紫外线环境使当地消费者对修护类产品存在持续性需求。珀莱雅因此将源力系列作为主推产品，其修护维稳、强韧肌肤屏障的功能定位与当地敏感肌护理需求形成了较好的匹配。这种基于地域肤质特征的选品逻辑，体现了品牌在海外市场运营中对本土化的重视。

在营销层面，珀莱雅采用了“本地KOL深度参与”的模式来弥补品牌认知的不足。活动邀请多位马来西亚本土护肤博主担任“一日店长”，通过专业咨询和产品讲解直接触达消费者。这一安排的核心目的在于，借助本地意见领袖的专业背书，降低海外消费者对新品牌的信任成本，同时将“科学护肤”的品牌理念以更贴近当地语境的方式传递出去。

在渠道层面，珀莱雅与Guardian的合作并非单次活动，而是一项系统性的渠道建设。今年4月底，双方在“Guardian SkinQi Asian Derma Concourse”活动上正式签约，源力系列、红宝石系列、双抗系列等核心产品随后陆续上架Guardian马来西亚门店。按照规划，珀莱雅产品将覆盖马来西亚全境200余家Guardian门店，形成较为完整的线下零售网络。Guardian作为马来西亚头部健康美容零售商，其门店覆盖核心商圈且在护肤品类中具备较高的消费者信任度，这为珀莱雅提供了成熟的渠道基础。

Guardian马来西亚常务董事在签约时表示，珀莱雅在科研创新与品牌运营方面具备成熟体系，期待双方合作能为当地消费者带来科学、安全的护肤体验。珀莱雅出海业务负责人则表示，品牌将持续推进线上线下联动与本土化运营，逐步完善海外市场的服务能力。

从行业视角来看，珀莱雅此次在马来西亚的落地，反映出中国美妆品牌出海正进入一个新阶段——不再仅依赖跨境电商的流量红利，而是通过与当地零售体系深度绑定、结合本土化产品策略与内容营销，逐步建立品牌在海外市场的长期存在感。这一路径能否为更多国货美妆品牌的全球化提供参考，有待后续市场表现的验证。

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