来源：36氪

重新定义明星营销中的“人、货、场”。

中国个护小家电行业已经明显走入了一个发展新阶段。

当美容仪、电动牙刷、护发吹风机、便携按摩器等品类越来越多地渗透到人们的日常生活，整个赛道的玩家扎堆涌入，产品层面的“军备竞赛”已经触达天花板。

一个所有从业者都不得不面对的现实是：新一代消费者的决策逻辑彻底改变，不再只看重配置与价格，更看重使用体验、情绪价值与价值认同。

这也意味着，行业竞争的战场不再只局限在渠道端和“研发室”，越来越多的品牌开始注重与明星或KOL的合作，从而提升整体的品牌效益。

但明星营销的叙事本身也在发生变化。

在流量红利见顶，传统大促边际效应持续递减的情况下，明星代言不再仅是流量挂靠，品牌愈发追求艺人形象与产品及目标客群的精准匹配。营销逻辑也告别了浅层次的直播带货，转向深度的内容共创、真实的生活场景演绎，以实现精准地触达用户与长效的留存。

基于此，当多数平台还在充当“流量贩卖”角色时，京东家电家居个护家电选择推出营销新路径——超级明星计划，为品牌们量身定制了一套“平台×品牌×明星”共生的模式。

目前，该模式已在飞利浦、usmile、飞科、极萌等核心品牌规模化落地近20场，多次实现GMV高速增长与全域曝光破亿，成为一个值得拆解的行业样本。

有意识的“去广告化”

今年3月底，飞利浦电动牙刷“Sonicare系列”与京东独家合作，核心产品是“十年磨一剑”的新品“钻9专业大师刷”。

该款产品配备全新升级的专业声波洁牙科技，达到“10倍洁净，6倍护龈，一周亮白”净护美一步到位的口腔护理体验。对于这一重磅新品，飞利浦则选择与新生代演员邱鼎杰合作，并在京东渠道做重磅首发。在敲定“品牌挚友”的过程中，京东的数据和市场调研也起到了决定性的作用。

一个细节让飞利浦市场总监Emily Xu印象深刻。

“我们在与京东团队共同进行的数据分析和市场调研中发现，邱鼎杰先生的形象健康、专业、有亲和力，其粉丝群体与我们专业大师刷的目标用户高度契合。”

更值得关注的在于合作形式。在Emily的介绍中，本次明星营销的内容在有意识地“去广告化”，强调“内容共创”。

合作有几个关键节点，一个是飞利浦专业大师刷3月27日的全渠道首发，其次是Vlog的发布和邱鼎杰4月3日的生日，最后是独家直播，飞利浦没有将它做成生硬的品牌广告或者产品发布会，而是从艺人的真实工作状态、自我管理习惯、长期专业投入等角度切入，让粉丝感受到专业护理如何融入真实生活，而不是单纯展示产品功能。

这种内容共创不仅是简单地在镜头前展示产品功能，而是将专业护理的叙事，嵌入明星真实的生活肌理。

4月下旬的京东独家直播，则将这场“内容共创”推向高潮。当日的直播互动环节，始终在向消费者传递一个信号——这不是品牌单方面的输出卖点，而是明星本人对“专业口腔护理”与“自信表达”的真实理解。

Emily Xu总结道：“我们希望消费者最终记住的，不只是‘明星同款’，而是飞利浦的专业声波洁牙科技，让他们亲眼见证改变。”

一个明确的趋势是，当下的明星营销内容正在从“品牌主导的单向传播”转变为“多方共建的价值生态”。飞利浦的案例是这种变化的生动注脚，而这一切，也都是在京东“超级明星计划”大框架下。

“无法复制的信任瞬间”

如果说飞利浦的案例证明了“超级明星计划”对成熟品牌的陪伴与长期价值，那么极萌的加入，则进一步验证了新锐品牌在这一新营销体系下展现的超强爆发力。

几乎与飞利浦与京东开启独家直播的同期，在北京双井的“京东MALL”，一场线下活动也将这一新的营销样本具象化。

当天的主角是抗衰美容仪领导品牌Jmoon极萌（以下简称极萌），以及新生代演员任豪。从“默默无闻”到热播剧《逐玉》中的“李怀安”，任豪凭借对多个男配角的演绎，成为无数观众心中的“意难平天花板”。

活动现场更像一场专属于粉丝的聚会。最让极萌品牌电商总经理漆林印象深刻的，是发生在排队区的一幕。

活动当日，一位粉丝在等待打卡时，目光被旁边的任豪同款水光美容仪吸引，短暂打量后当场下单。她的理由很简单：“既然任豪同款在这里，不如直接买了带回家。”这种“看见即买”的即时转化，让漆林深刻体会到线下场景独有的转化效率——那是直播间里“三二一上链接”无法复制的信任瞬间。

实际上，与任豪的这场线下活动，是极萌与任豪的第二次合作。从今年2月在京东的线上直播，到4月的这场线上、线下联动，任豪的身份也从“品牌推荐官”升级为“品牌大使”，合作深度逐层递进。

作为家用美容仪的领导品牌，极萌预判了行业趋势，提前布局了“透皮胶原光、家用水光等新型抗衰技术”。“从产品实验室走出之后”，极萌则需要快速抢占消费者的“认知高地”，持续扩大品牌影响力。

从当下的结果看，极萌与京东两次合作的结果，也给到了最直观的数据反馈。

在极萌品牌方负责人云峰的介绍中，极萌在京东2月份的单场直播，销售超过200万；4月的线上线下联动成交额突破300万，同比爆发倍率均达10倍左右，两次活动均拿下京东美容电器销量TOP1。更具说服力的是，明星讲解产品仅15分钟，销售额爆发倍率达到5-6倍，远超日常促销水平。

三方共生，实现真实增长

选择与京东独家合作，飞利浦与极萌有着跨越品类的共识。这种共识，也更多源自对京东平台共同的价值判断。

其一是京东的用户与品牌方高度匹配。

Emily Xu看来，“京东拥有庞大且高质量的用户群体，尤其是在3C数码和高端家电领域，与我们专业大师刷的目标用户高度重合。”

漆林也介绍道，在京东家电家居个护家电的用户中，“PLUS会员”的占比超过40%，高消费能力用户的渗透率达到74%，与极萌品牌瞄准的“价值敏感型”用户高度重合。

其二，京东能为品牌方提供确定性更高的安全体系。例如，在极萌所处的美容仪行业，京东对假货的零容忍与风控体系直接解决了行业假货泛滥的信任难题，让品牌敢于投入创新。

最后也是最重要的，从上述两个案例也不难发现，在独家合作的过程中，京东都给予了品牌方全域的资源倾斜，以及从数据运营、到供应链整合、到线下场地的全链路支持。这些是单一品牌方难以实现的。

线上方面，京东提供了千万级的曝光量、优质资源位以及搜索推荐的加权，确保了活动期间流量的精准触达与转化。

供应链与履约方面，依托京东“211限时达”及购买无忧的服务体系，实现了消费者“线下体验、线上下单当日达”的闭环，既降低决策门槛又能第一时间得到明星同款。

京东家电家居个护家电业务部负责人也曾表示，当越来越多的用户在社交媒体晒单爱豆同款的时候，都不约而同都在提到“京东速度”。依托“211限时达”及“秒送服务”，京东让人们“线下多城京东Mall体验、线上APP下单、小时级甚至分钟级送达”的体验与交易闭环成为现实。

生态的意义在于多方增值。

从品牌的反馈来看，京东不仅为其卖出了产品，也精准触达了大量的潜在用户，提升了品牌在年轻群体中的知名度和美誉度。对于明星，其身份也从“出镜人”升级为品牌的长期伙伴，同时通过京东的服务体验向粉丝传递关怀，增强粉丝黏性。

作为平台方，京东也在这场实践中从“组局者”蜕变为“赋能者”。

探路明星营销的“下一程”

“过去的明星营销项目以品牌驱动为主，平台方是协同配合的角色，今年我们将传统的明星营销模式升级，从选星到上线都提供了全链路的支持，成为一个共创者的角色。”

京东家电家居个护家电业务部负责人如此定义“超级明星计划”的定位，她同时将这套模式的核心能力提炼为三个层面：

依托平台用户数据为品牌做定制化的“AI选星”，为品牌匹配与目标客群高度重合的明星；

从站内资源、直播流量扶持到用户运营和全链路的长周期生命价值转化支持；

以及结合供应链优势，为活动专门定制明星周边及产品礼盒，再配合线下京东Mall的“明星店长”“粉丝见面会”“痛楼打卡”等特色活动。

一位行业观察者评价，这套模式之所以难以复制，在于它绑定了京东独有的两项资产，一是基于交易大数据的用户洞察能力，二是长期积累的、以“211限时达”及“秒送服务”为代表的供应链履约体系。前者解决“找对人”的问题，后者解决“体验好”的问题。

的确，对于粉丝或消费者，当其因为一场明星营销活动而下单一款产品。能通过京东相对快速的收到一份“超高颜值、包装精美、细节用心”的明星同款礼盒，开箱那一刻的惊喜与仪式，本身就是品牌、明星与消费者三方的对话。

这种“所见即所得、所得即所享”的闭环体验，才是真正的护城河。

实际上，对于京东集团而言，“超级明星计划”也从不是一个孤立的营销项目，而是平台从“卖货场”向“价值共创者”转型的战略支点。从阶段性的成果看，这份切中行业痛点的营销新形式，也切实交出了一份“大大超出预期”的成绩单。

2026年一季度，近20场独家明星营销活动落地，覆盖美容仪、口腔、吹风机、按摩器等核心品类，打造多款千万级明星爆品，拉动合作品牌GMV和新客大幅增长。

面向未来，京东和品牌双方也都希望能有更深层次地绑定。她也透露，下半年超级明星计划将聚焦“效率提质、打法标准化、价值可量化”三大方向。这也意味着，未来的明星营销将从“创意驱动”走向“数据驱动”。

“这背后的逻辑在于，京东不会只做单次曝光，而是要把明星流量沉淀为品牌复购和用户资产，让每一笔明星投入都能沉淀品牌势能、做实生意增量。”京东家电家居个护家电业务部负责人总结道。

站在更宏观的层面回看，“超级明星计划”的本质是电商平台在存量竞争时代的一次能力迁移。它重新定义了明星营销中“人、货、场”的角色：明星不再是签完合同就远离的品牌附庸；品牌不再是孤军奋战的营销孤岛，而是接入平台全域能力的生态参与者；平台不再是撮合交易的中间商，而是提供基础设施、数据工具和履约保障的赋能者。

而京东家电家居个护家电的实践，也向行业提供了一个启示，营销的终局，从来不是对流量红利的无限追逐，而是对生态价值的持续深耕。

这或许也是“超级明星计划”的样本意义。