卖咖啡的瑞幸竟然卖酒了！近期，瑞幸全国上线两大含酒精的特调系列，刚一上线，多家门店就被抢光了。

若是仔细观察，我们会发现这并不是瑞幸第一次卖酒。从“酱香拿铁”的试探，到“凯旋麦麦”的谨慎，再到如今全国铺开酒精特调，瑞幸对“酒”的执念相当深。

但瑞幸为何沉迷“卖酒”？是跟风，还是自救？接下来，我们这篇文章回答下这个问题。

01 瑞幸“卖酒”，15.9元/杯，多店上架即售罄

5月18日，瑞幸在全国门店上线了两款特调饮品，一款为绯色月光，一款为可可维也纳，名字相当有诗意。

从官方资料看，两款产品皆是以浅烘浓缩咖啡为基底、含酒精的特调系列，其中“绯色月光”添加了15毫升的金酒和威士忌。

如果按照国家《饮料酒术语和分类》（GB/T17204-2021）标准，“饮料酒”要将酒精度控制在0.5%vol以上，这两款均符合酒类管理的“饮料酒”定义。

虽然都是以咖啡为基底，且酒精含量相似，但为让两种酒饮各有差异，瑞幸绯色月光和可可维也纳在原料搭配和酒水选择上还是进行了差异化的设计。

酒水上，前者所用酒水为伦敦干味金酒，整体风格偏向清爽、明亮；后者则用威士忌作为基酒，整体风格偏向浓郁、厚重。

辅料上，前者加入了葡萄、荔枝果汁与茉莉花茶，再以樱花茉莉云顶封顶；而后者融入了可可、牛乳与香草风味，用可可粉封顶。

所以两者在视觉呈现上各有差异，其中绯色月光主打颜值，呈现粉嫩渐变的效果；而可可维也纳定位经典奶咖，外观呈现经典咖棕色。

目前这两款产品均价为15.9元，其中“绯色月光”又被细分为两个版本：普通版13.9元，以及金酒版15.9元（加2元升级为含酒精“微醺”版）。

不过因为是“饮料酒”，它有明显的合规红线。

一是禁止外卖，受限于酒类销售许可，目前仅支持线下自提。

二是严禁向未成年人销售，购买含酒精版本需实名验证年满18岁。

虽然这在一定程度上限制了其爆发速度，但从市场反馈来看，这两款特饮表现还可以。如根据《中国经营报》报道，记者走访多家北京门店时发现，两款特调上线当天，订单量就有所增加，且个别门店“绯色月光”单品已售罄下架。

关于瑞幸试水“含酒”饮品，在这之前就已初现端倪。如2023年与茅台联名，首次推出了“酱香拿铁”，其中含有53%vol飞天茅台酒的白酒风味厚奶，但因酒精含量低于0.5%vol，严格意义上属于饮料范畴，而非酒饮。

或许是尝到了酒水+咖啡的甜头，又在2024年7月，于深圳门店上线了添加无醇啤酒的凯旋麦麦系列（美式/拿铁），但酒精含量依旧控制在低于0.5%vol的范畴，可见其谨慎程度。

而在2026年1月，其开始大胆起来，在其深圳第30000家门店原产地旗舰店中，上线了“Lab特饮”，包括绯色月光、青森冷萃、琥珀邮局在内，其中就有加2元升级含酒精版本。

在这些尝试之下，才有了最终沉淀出如今全国上线的“绯色月光”标准版。

02 瑞幸为何沉迷“卖酒”？

瑞幸对“酒”的执念，除跟风外，还有其他更深的考量，而这要从更多视角去看。

从增长角度，增长见顶，寻求新的增长方向。

去看瑞幸财报，你就发现瑞幸正处于“大而不强，增而不赚”的状态。

从规模看，虽然2026年第一季度，门店规模达到了33596家，总营收更是达到了492.88亿元，同比增长43%，一切欣欣向荣。

可翻红背后，却开始出现不少的“虚胖”。那就是增长营收更多来自于新店，而非老店。

因为老店的单店产出几乎处于停止状态，尤其2026年第一季度，增长率为-0.1%，而去年同期是9.2%，降速相当明显。

而这反馈在利润上，则是利润承压。数据显示，瑞幸净利润同比下滑3.34%，营业利润率从8.3%跌至6.0%，可谓增收不增利。

而造成这一状况的根本原因便是，9.9元的价格战和外卖战，让更多客群的消费习惯向外卖偏移，导致其以小门店模式构建的自提为主的线下空间模式受到了挑战。

所以从去年开始，瑞幸相当重视自提模式的重建。正如董事长郭谨一在财报会上的定调：“咖啡业务将回归以自提为主的常态。”从去年开始，瑞幸的重心已从“追逐外卖流量”转向“重建自提心智”，试图将用户从线上补贴拉回线下门店，找回那个被价格战打乱的高效节奏。

在这种背景下，瑞幸想要自救，只能开启一场存量利润挖掘战：在不改变原门店的基础上，用多品类策略激活老门店的消费。

而“卖酒”，成为其必选项之一。

从市场视角看，微醺经济崛起，酒水市场足够大，且模式成熟。

数据显示，2020至2025年，中国低度酒市场规模从380亿元攀升至650亿元，五年复合增长率达11.3%。中国酒业协会预测，预计2026年将进一步扩大至750亿至900亿元。

在这种背景下，不少茶饮品牌早已盯上这个赛道，纷纷以特调系列杀入其中。例如，喜茶早在2024年开始试水“茶+酒”的特调饮品，把乌龙茶、绿茶与朗姆酒、金酒结合推出威士忌茶特调，而2025年又将特调模式迁移到了其他品类上，相继上线了含酒精的意式冰淇淋和含有威士忌成分的“微醺牛肝菌特调”，目前已经形成了完整“茶+酒”特调矩阵。

而去年开始，爷爷不泡茶也相继将酒水和茶饮结合，先后上线了荔枝冰酿和新鲜米酒，酒精浓度控制在0.5%Vol以内，各种微醺单品。

除了上述品牌外，包括奈雪的茶、挪瓦咖啡、CoCo都可都有各自的微醺特调系列。如茶颜悦色有昼夜诗酒茶、挪瓦咖啡有勇敢的辛白酒拿铁、CoCo都可也有自己的酒酿珍珠、酒酿桂圆红枣茶等等。

而经过它们的探索，“茶/咖啡+特调”系列的产品早已完成市场初步教育，有了稳定客群基础，开始向茶咖第二增长曲线进化。这有一系列的数据证明：茶百道“醉步上道”首日销量就突破10万多杯，爷爷不泡茶的“荔枝冰酿”米酒系列更是周销20万杯，他们都证明了“白酒+茶/咖啡”的国民接受度。

而瑞幸这时进入其中，无需承担试错成本，直接进入了一个已被验证的成熟赛道，只需利用其万店优势寻找自己市场站位即可。

从营销角度来说，可以紧跟热点潮流，让原有门店借势营销，引来关注。

如瑞幸早在2023年就和茅台搞过一次合作，尝试酒+咖啡的合作模式，并合伙推出了“酱香拿铁”。市场消费反馈相当好，推出首日就斩获了542万杯销量，证明了酒+咖啡在营销和拉新上有巨大潜力。

而这次瑞幸再推的微醺系列，也引发了不少讨论。有粉丝说：“美酒配咖啡，只有瑞幸听进去了”，还有网友调侃：“加了金酒？那我买的时候需要出示身份证吗？”

为啥酒+咖啡有如此的营销功效？因为酒是让人晕的，咖啡是让人醒的，两种认知功能的反差，会很容易勾起“这到底是什么神仙组合”的讨论。

所以酒+咖啡的营销作用，本质上是用“猎奇”吸引你下单，用“身份”让你觉得值，再用“社交”逼你分享。

当然，更重要的是瑞幸“卖酒”主题，那便是利用门店优势，榨干”门店的每一平米。很明显瑞幸已经意识到了，用快增长方式去维持营收，已然不可再续。

而自己想要再获取增长，就要思考在增量有限的情况下，如何最大化挖掘每一家现有门店、每一个现有时段、每一个现有顾客的潜力。

而以“酒+咖啡”的微醺系列是其最优解。因为酒+咖啡可以在不增加额外房租的基础上，激活晚间订单。

因为咖啡的高峰是早上、中午，晚上基本是空窗期；而微醺、小酒的高峰正好是傍晚、下班后、周末，完美拼成“日咖夜酒”，把门店从早到晚用满。

二是预调酒，无需购置大量杯具、复杂的酒头，仅用现有咖啡机和人力即可生产产品，相当于零租金开了3万家“微型酒吧”。

三是瑞幸核心用户是25—35岁年轻人群，和微醺、低度酒的主力消费群体高度重合，不用重新教育，核心消费人群（25—35岁）与瑞幸的存量用户高度重叠。

所以这很符合轻资产复用模式，不增租金、动线和基底，只改时段和风味，增加营收的最优解。

写在最后

瑞幸卖酒，本质上就是盘活老店消费的一场自救行为，而酒水恰好是最合适的突破口。其一，咖啡主打日间消费，微醺饮品主打夜间情绪消费，二者经营时段完美互补；其二，依托现有三万余家门店布局，无需额外增设经营空间，就能顺势切入低度饮品赛道抢占市场份额；其三，品牌已有相关品类运营经验，再度布局不必从零起步，上手难度更低。

不过这条路能否顺利走通，并不取决于酒水品类本身，关键在于能否攻克合规管控、运营效率、用户心智培养这三大难题。因此瑞幸想要把酒咖融合品类打造成全新增长曲线，依旧还有很长的路要走。

注：文/周半仙，文章来源：联商网(公众号ID：linkshop2012)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。