文丨郑雅

编辑丨董金鹏 石航千

【亿邦原创】今年五一，长沙芙蓉广场，“零食王国”爆了。“零食王国”是鸣鸣很忙旗下全球最大零食店，假期接待人数超过26.5万人次，其中单日最高超6万人次、日均客流达5.3万。

和门店客流一样“火爆”的，还有鸣鸣很忙2025年的业绩。去年全年，鸣鸣很忙收入超661亿元，同比增长68.2%，净利润超23亿元，同比增长180.89%。

然而，与此形成强烈对比的是，鸣鸣很忙的上游休闲零食品牌，各家的业绩却出现放缓或者下滑。

亿邦动力整理了8家上市公司的2025年财报，发现良品铺子、洽洽食品、甘源食品和三只松鼠均为营收净利“双降”，盐津铺子营收、净利润增幅较2024年收窄，有友食品净利润增幅收窄，卫龙营收增幅收窄。

渠道和品牌是唇齿相依的关系。在营收利润双承压下，零食品牌们也在调整渠道之间所承担的角色，即从线上渠道找利润点、从线下量贩零食店与高端会员店渠道找增量。国内市场放缓，部分品牌开始从战略层面发力海外市场。

从“增长”到“传播”，电商渠道的定位变了

尽管行业整体承压，但电商渠道仍有许多亮点。比如从年报来看，洽洽食品、良品铺子、盐津铺子等品牌的电商业务毛利率就表现突出。

2025年，洽洽食品南方区、北方区和东方区的收入同比下滑，电商业务保持住增长，收入9.32亿元同比增长19.76%。按营业收入划分方式，电商收入增幅仅次于其他业务。另外，按照洽洽食品“分地区”的划分方式，电商是唯一保持毛利率正增长的板块。

图源：品牌财报

同样的，良品铺子的电商、加盟、直营零售与团购等业务，只有电商毛利率是同比增长的状态。

图源：品牌财报

盐津铺子，也在调整自身对线上渠道的经营策略。2025年，盐津铺子线上渠道营收同比下降20.50%，达9.22亿元；营业成本同比减少21.62%。从毛利表现看，线上渠道的毛利率为34.21%，高于线下渠道30.15%的毛利率。毛利率的同比变化，线上渠道的毛利率增幅也略高于线下渠道。

甘源食品，电商毛利率在其销售体系中更加突出。在经销、电商和直营及其他模式中，电商毛利率最高，达43.37%。和其他两种模式相比，电商的毛利率优势还在拉大。此外，三种主要的销售模式，仅电商的毛利率为同比增长的状态，增幅为4.27%。

图源：品牌财报

品牌营收利润放缓或者下滑，为什么电商业务的毛利率却有不俗表现？究其原因，这些品牌在2025年都对电商业务的定位做了调整。

2025年5月开始，盐津铺子主动调整电商业务，缩减了该渠道中的贴牌产品、非重点产品以及低毛利产品。在电商业务的职能定位上，盐津铺子更强调“品牌传播”“新品孵化”等。

这种调整也延续到了今年一季度。在投资者关系活动记录表中，盐津铺子表示，虽然调整短期会拖累收入增速，但有利于利润模型优化和品牌化发展。一季度内，盐津铺子的毛利率有接近3个百分点的增幅，其中渠道结构优化就是主要原因之一。

甘源食品同样把电商作为“新品首发和品牌营销的主阵地”，希望用品牌的战略新品使线上产品生态更健康。

近几年，流量成本不断上涨，平台强调低价和比价，让电商逐渐变成一个低毛利的渠道。某头部零食品牌负责人曾告诉亿邦动力，为了建立高性价比优势，线上定价是“一分一分抠下来的”。“如果能在加工环节少几分钱、在某个成本端少几分钱，就可能改变整体的价格结构。有时候甚至物流端一毛钱的差异，就能决定产品盈不盈利。”

过去一年，零食品牌们开始调整产品结构，利用新品提升电商渠道的毛利率。一方面，新品能让消费者更关注产品价值，而非价格；新品差异化卖点，也能帮品牌避开直接比价，获得更高定价空间。另一方面，电商平台也在重点扶持新品，不仅设有专门的频道入口，大促期间还设置专场活动，给予更多的流量扶持。

只是，当新品成为撬动市场的杠杆，零食品牌的新品研发、用户洞察和营销等能力也将迎来更大考验。

量贩店+会员店，线下也能打爆新品

尽管电商有许多亮点，但线下渠道在销售体系中依然占主导地位。华经产业研究院的数据显示，线下渠道是中国休闲零食销售的主要渠道，占比超80%，而电商渠道占比不到20%。

量贩零食店、高端会员店等，也是2025年财报里的关键词。从鸣鸣很忙、万辰集团等渠道企业的财报，可以明显地感受到，量贩零食是当前线下业态的高增长渠道。

2025年，鸣鸣很忙收入超661亿元同比增长68.2%，净利润超23亿元同比增长180.89%。截至2025年12月31日，该企业拥有21948家门店，过去一年完成935.69亿元GMV，同比增长68.50%。据透露，其门店客流量，单店单日为400-500人，客单价维持到30元。

再来看万辰集团，2025年量贩零食业务营收508.57亿元，同比增长59.98%。万辰集团旗下两大渠道品牌，即好想来和老婆大人，其中好想来的GMV，在中国零食饮料零售行业排第一。

这种精准触达目标受众、高复购、高粘性的线下渠道，自然受到零食品牌们的重视。

劲仔食品已经与零食很忙、赵一鸣、好想来等超100家零食渠道系统达成合作，覆盖45000多家终端。2025年上半年，劲仔食品在量贩零食渠道的收入同比增长50%。劲仔食品在原有小包装产品的基础上，开发了盒装产品，并在重点的销售终端货架上陈列，以达到提升品牌曝光量、增加消费者触达概率和提升客单价。

洽洽食品，2025年加大对量贩零食连锁系统、会员店、即时零售等新兴渠道的资源投入和拓展力度，提升终端覆盖率并增加新品，因此在这些渠道销售收入均有较快增长。今年，他们还将即时零售、零食连锁部门升级为一级组织。

盐津铺子，2025年在零食量贩渠道的收入同比增长超30%。零食量贩渠道在其线下增速较快的渠道中位列第四。按照今年的规划，盐津铺子会重点拓展腰部零食量贩系统。在渠道策略上，他们希望通过增加SKU覆盖率、联合推出爆品等方式获得销售增量。

另一主力渠道是会员店。国家统计局数据显示，2025年，仓储会员店零售额保持两位数增长。特别是以山姆、盒马等为代表的高势能会员店，也是品牌线下布局中增速最快的渠道。

比如盐津铺子，就在财报中提到，线下增长速度较快的渠道中，高势能会员店位列第二。盐津铺子利用定制产品、新品、核心单品，完成对会员店渠道的覆盖，还通过“宽SPU窄SKU”的策略来孵化爆品。2025年10月，盐津铺子的主力新品“溏心鹌鹑蛋”在山姆会员商店正式上架，“上市后持续供不应求，成为继鸡汤风味鹌鹑蛋之后的第二大单品”。

集体投向出海，要的不止销售增长

除了调整电商和重仓线下新业态，多个零食品牌的财报中，均提到要发力海外市场和推进品牌国际化。相较于前者，品牌出海则是战略层面的布局。

洽洽食品，在海外市场同样采用线上线下全渠道布局的策略。在线下渠道，洽洽食品以东南亚、中东、欧洲及北美等为重点区域，拓展咖啡茶饮、商超卖场、连锁便利和本土零售等场景，提高主流渠道终端网点数量与覆盖密度。而在线上，洽洽食品入驻了Joybuy、Lazada、Shopee等跨境电商平台。

除了葵花籽品类，洽洽食品在海外市场还增加坚果产品、魔芋产品、豆果产品等品类，同时进行本土化产品研发与包装设计。洽洽食品曾表示，其薯条、冰淇淋等产品已经在海外获得良好的市场反馈。

数据显示，2025年，洽洽食品海外地区的收入达5.87亿元，同比增长3.16%，营业占比为8.93%。

盐津铺子，则在海外市场重点推进自有品牌“Mowon”，已进入泰国7-11、美国99RanchMarket、新加坡思必客等主流零售终端，覆盖了近30个国家和地区。产品布局上，盐津铺子同样选择品牌的核心品类来拓展海外市场，如魔芋、鹌鹑蛋、芒果干等。

2025年，盐津铺子海外销售收入1.71亿元，同比增长172.47%。盐津铺子增速较快的线下渠道，海外渠道位列第一。2025年2月，盐津铺子发布公告称，拟投资2.2亿元建设泰国生产基地，重点打造魔芋、薯片等为核心产品的智能化生产基地。据悉，这也是盐津铺子首次在海外布局生产基地。

劲仔食品，也发布针对海外市场的“Jin's劲仔”，产品出口到美国、日本、韩国等约40个国家和地区。2025年，劲仔食品境外收入2564.67万元，同比增长13.70%，占营收的1.05%。据悉，Jin's劲仔在东南亚、日韩、欧美等市场增长较快，海外市场的增速已经领跑国内市场。

2025年，甘源食品来自境外地区的收入达1.15亿元，同比增长38.54%，营收占比为5.50%，较此前逐渐升高。今年一季度，甘源食品进入印尼、马来西亚等新兴市场。在海外市场，甘源食品会重点布局豆类产品。

整体来看，零食品牌对海外市场的铺设较为广泛，涉及东南亚、日韩、欧美等多个区域；在产品的选择上，也以在国内市场被验证过的核心品类为主。

不久前，2026亿邦新竞争力品牌大会期间，分众传媒创始人、董事长江南春指出，品牌全球化是当下中国品牌十年红利的其中之一。

对零食品牌来说，拓展海外可以缓解国内市场中低价内卷、存量竞争的压力。他们以特色品类和特色产品，进入全球市场，也给品牌带来定价权和更高的溢价空间，带动营收和利润增长。

不过出海进程的加深，也倒逼品牌增加海外供应链建设的投入。随着中国零食大量涌向海外，如何在海外市场构建中国品牌的影响力和竞争力，将成为下一个急需解决的课题。

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