2024年初，当盒马CEO严筱磊在全员信中写下“站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌”时，行业观察者心里都打了个问号。毕竟，在那个被称为“新零售寒冬”的年份，连曾经风光无限的同行都在调改收缩保命，这个目标听起来多少有些过于激进。

谁也没想到，仅仅两年时间，这个看似遥不可及的承诺就变成了现实。

2026年5月21日，阿里巴巴集团正式披露：盒马2026财年整体GMV突破1070亿元，连续第二个财年实现经调整EBITA为正。从行业统一的净销售额口径来看，目前中国市场仅有沃尔玛中国（含山姆会员店）以1706亿元的成绩领先，盒马的业绩稳居行业前三。

千亿GMV像一道分水岭，标志着盒马彻底告别了野蛮生长的青春期，进入了中国零售企业罕见的“壮年黄金期”。

但出乎所有人意料的是，已经摆脱生存危机的盒马，非但没有乘胜追击全面扩张，反而上演了一系列看似矛盾的战略动作：一边主动关闭宁波7家盈利门店，一边单日新开16家超盒算NB硬折扣店；一边将全国19个区域合并为9个大区瘦身，一边大举进军三四线城市下沉市场。

盒马到底是在踩油门还是在刹车？

01 关闭宁波联营店，盒马收回品牌主权

盒马的品牌主权主张，在宁波正式落地。

2026年3月，宁波零售圈炸开了锅。7家盒马鲜生门店同时发布公告，宣布将于3月16日和3月底停止运营。一时间，“盒马收缩战线”、“新零售模式遇冷”的消息满天飞。毕竟在零售行业，关店几乎等同于经营不善的代名词，更何况是一口气关闭7家门店。

然而，剧情的反转来得比所有人想象的都要快。仅仅一个月后，4月24日，两家全新的盒马鲜生直营店在宁波龙湖海曙天街和北仑银泰城同时开业。更耐人寻味的是，这两家新店面积更大、标准更高。一闭一开之间，盒马在宁波市场净减少了5家门店。

这应该是中国零售史上第一次有企业主动关闭盈利门店，只为收回品牌、供应链和服务的完全控制权。

被关闭的7家门店被行业和消费者戏称为“野生盒马”，全部由三江购物运营。自2016年双方合作以来，三江购物在宁波开出了多家盒马鲜生联营店。虽然这些门店近三年一直保持正常盈利，但盒马对其商品、定价、服务的管控权不足。不同门店的商品品质参差不齐，线上配送服务标准不一。社交平台上有消费者吐槽，同一款草莓，在不同的盒马门店买到的口感和新鲜度天差地别。

在千亿规模之前，联营模式帮助盒马快速跑马圈地，以最低的成本完成了市场覆盖。但在千亿规模之后，品牌主权比短期利润更重要。当盒马已经成为中高端生鲜零售的代名词时，任何一家门店的糟糕体验都会像病毒一样扩散，损害整个品牌的价值。

随着与三江购物十年合作的正式落幕，盒马与区域零售企业的联营模式将彻底成为历史。未来，无论是重新进入福建，还是布局其他新城市，盒马鲜生都将以100%直营的形式进入。这一看似“倒退”的决策，实际上为盒马的长期品质零售发展方向铺平了道路。

02 盒马重启大区制，构建AI驱动的新护城河

宁波闭店只是盒马战略换挡中的“选择性刹车”，而2026年4月27日启动的全国大区制改革，才是“系统性换挡”。盒马将原有的19个城市级区域整合为上海、华北、华中、华南等9个大区，正式从城市制升级为大区制。

市场普遍将这一调整解读为降本增效，但这只是最表层的理解。

几乎在大区制改革的同时，盒马设立了由CTO牵头的AI委员会，并在每个大区配置AI BP（AI业务伙伴）专属岗位，全面赋能商品选品、库存管理、定价策略、用户运营等核心环节。这两个看似不相关的动作，实际上指向同一个目标：为AI驱动的全国性零售搭建底层操作系统。

一个有趣的对比是：山姆正在拆分大区，而盒马却在合并大区。这背后是两种完全不同的战略逻辑，而两者门店数量近5倍的差距，正是这种差异的核心原因。

山姆拆分大区，是为了提升区域灵活性，应对单店增长放缓的问题；而盒马合并大区则是为了实现“全国一盘棋”的AI决策，通过供应链整合、精简管理层级、统一标准，为下一阶段的全国化下沉和双业态协同发展奠定组织基础。

过去十年，盒马鲜生包括超盒算NB积累了超过1亿消费者的全渠道行为数据，以及近1000家门店的运营数据。这些数据不是躺在服务器里的冰冷数字，而是盒马最宝贵的资产。

目前，AI已经在盒马的选品、定价、库存管理等环节发挥重要作用，AI选品覆盖了30%的品类。有盒马员工透露，以前选品主要靠采购的经验和直觉，现在AI会根据用户的搜索、浏览、购买等数据，帮助预测哪些商品会成为爆款，成为采购团队的重要辅助工具。

如果说大区制是AI驱动的全国性零售网络的骨架，那么AI委员会就是它的大脑。未来，盒马的大多数决策将由数据和算法驱动，而非过度依靠人的经验。从这个意义上看，这将成为盒马构建AI驱动的新护城河、推动零售行业代际升级的关键一步。

03 双轮驱动互补，同一供应链支撑双价格带

当盒马完成了组织架构的系统性重构，为未来的AI零售搭好了骨架，它便在最具增长潜力的赛道上，全力踩下了油门。

综合阿里巴巴2026财年财报披露、盒马官方公告以及我们的独家调研数据显示：截至2026年5月16日，盒马鲜生主力店（不含盒马mini店）全国累计开业449家，覆盖19省72城，过去两个月新增10家；旗下硬折扣品牌超盒算NB全国开业门店总数达510家，业务版图覆盖5省21市。

不过，市场上有一种普遍的看法，认为盒马的双轮驱动就是“两条腿走路”，一个做高端，一个做社区折扣，互不影响。但事实上，盒马正在打造了一种全新的零售模式：用同一条供应链同时支撑两个不同价格带的品牌。

在上游，盒马集团整体布局8大供应链中心和300余个直采基地，盒马鲜生与超盒算NB共享基础供应链设施与冷链物流网络，通过规模化集中采购最大限度降低采购成本。

在商品流转环节，早期NB业态曾承担部分盒马鲜生次级品的消化功能，存在同一产区生鲜按品质分级的模式。但自2025年超盒算NB升级为与盒马鲜生平行的核心业态后，已建立相对独立的采购与运营体系，拥有专属直采基地和自有品牌生产线。

在下游，两个业态保持独立运营，但共享末端物流配送和数字化技术能力。

更重要的是，双业态形成了完美的互补：盒马鲜生树立品牌形象，吸引高价值用户；超盒算NB占领市场份额，获取规模效应。两者相互赋能，共同构建了一个覆盖全价格带、全场景的零售生态系统。

04 盒马步入壮年黄金期，有优势也有挑战

精准的战略换挡，让盒马在壮年黄金期找到了新的增长引擎。但这并不意味着它可以高枕无忧，没有生存危机的盒马，依然有着强烈的增长焦虑。

在国内全国性的生鲜超市品牌中，七鲜超市、永辉超市、大润发等品牌在调改升级，美团小象超市也在快速抢占市场。目前几大生鲜超市在一线与新一线城市的市场竞争越来越激烈，上海、北京等核心城市的门店密度已经接近上限，单店增长面临瓶颈。

更具挑战性的是下沉市场的不确定性。三四线城市的消费能力和消费习惯与一二线城市存在较大差异，盒马模式能否成功复制还有待观察。毕竟在零售行业，水土不服的案例比比皆是。

但盒马也有三大无可比拟的优势。

第一是供应链壁垒。8大供应链中心、300余个直采基地，构成了中国最完善的生鲜供应链体系，这是任何竞争对手都无法在短期内赶上的；第二是数字化能力。十年积累的用户数据和运营经验，是AI应用的基础；第三是品牌优势。盒马已经成为中高端生鲜零售的代名词，品牌认知度和忠诚度极高。

回顾盒马的十年发展历程，它经历了从0到1的模式探索，从1到10的快速扩张，现在正在进入从10到100的高质量发展阶段。在这个关键的转折点上，它在该踩刹车的地方果断刹车，不惜关闭盈利门店也要收回品牌主权；在该换挡的时候及时换挡，提前为AI零售重构组织架构；在该踩油门的地方全力加速，用双业态抢占市场份额。

阿里巴巴集团CEO吴泳铭在2025年盒马十周年庆典上表示：“希望盒马成为整个社区或者周边邻居所信赖的门店，成为中国零售品质和规模第一的零售品牌。”

从盒马这一系列“在关键的时间踩下关键踏板”的重要抉择中，我们看到它距离这一目标，似乎又近了一步。

注：文/凯文，文章来源：联商网(公众号ID：linkshop2012)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。