外来巨头正如鲇鱼般搅动着山东零售格局。

时代财经摄

爱逛超市的山东人终于等到山姆。

5月15日，山东济南、青岛两地山姆开业。开业当天，客流火爆，济南山姆店有安保工作人员手举指示牌提示：“场内人员已满，预计排队3小时”。社交平台上，有网友调侃道，济南山姆开业首日，仿佛全济南人都“攻占”了山姆。

青岛山姆开业首日，不少潍坊、烟台和威海的消费者也开车前来打卡，部分区域还开通了往返山姆的客运直通车，单程往返票价70-100元。

“每个进山姆的人，没买够一购物车都出不来。”时代财经了解到，这是山姆进入中国内地市场30年以来，首次在同一天开两家店。

而这家仓储会员店巨头之所以选择山东，除了加码北方市场的考量（在此之前，山姆仅在北京、天津、沈阳、大连等北方城市开店），也在于山东消费者强大的购买力。

与此同时，随着山姆、盒马纷纷进驻山东，家家悦、全福元、新星等山东本土商超也面临新的挑战。

山姆双店同开，山东人疯狂涌入

最近几个周末，山东人挤爆了山姆。

5月16日，青岛山姆开业的第二天，有消费者中午十二点半到达山姆，仍需等待一小时才得以进店。5月24日，开业的第二个周末，有网友表示进停车场就花费了半小时，一共有8条队伍排队，用时1小时20分钟才入店。

青岛、济南山姆开业人流火爆。社交平台截图

进入内地市场30年，山姆第一次在同一天开业两家店，而这两家店更是位于同一个省份。

选址上，青岛山姆位于市北区，辐射潍坊、日照等鲁中、鲁南片区；济南山姆则开在历下区，辐射泰安、淄博、德州等鲁中等地。据青岛日报报道，山姆中国区域负责人向媒体证实，青岛山姆二店落地工作正在筹备中，目前选址工作已涉及崂山、城阳和西海岸新区等区市。

为贴合本地消费偏好，山姆进入山东也推出多款地域限定产品，例如售价39.9元山东限定款把子肉，开设山东限定的青岛啤酒展台，还增设了山东阿胶、日照绿茶等“山东特产”。

爱逛超市的山东人，显然没有辜负山姆的期待。从社交媒体上网友分享的画面看，5月25日，济南山姆店内，不少购物车都满满当当，评论区里有网友表示，“结账时发现现场客单价都在3000-5000元，到了山姆发现济南人真不差钱”。

有网友表示被青岛的消费力震撼到了。社交平台截图

作为一名山东00后，肖一（化名）告诉时代财经，“大多山东人奉行进了超市就得给家里老人和小孩带点东西的原则，也爱囤货，所以基本不会空手从超市出来”。

山东人对山姆的热情，让客运公司盯上了这门生意。近日，山东多地客运站还开通了往返青岛山姆直通车。

时代财经了解到，大部分直通车在周末发车，如上午7点从潍坊剧场出发，10点可抵达青岛山姆会员店，并在下午4点返程，往返票价在98元。客运公司为吸引客流，还推出首次体验者无需山姆会员卡也可以免费带进山姆，但人数有限且需提前预约。

顺泰交通相关工作人员向时代财经表示，公司推出的潍坊往返青岛山姆直通车业务目前处在运营初期，周末上座在6-7人，且以带孩子的家庭用户为主，由于车辆较多运营模式灵活尚可覆盖运营成本。据他观察，周末去山姆的顾客经常“一买就买一车”，购买力可见一斑。

另据日照运总集团相关工作人员表示，日照直达青岛山姆直通车每周六发车，基本都满员。也有客运公司开设了济南山姆体验专线，相关工作人员表示目前仅6人预约，发车需满20人。

时代财经发现，山东多家汽车客运公司在宣传上以打卡山姆为卖点，推出山姆体验专线，直通车往返价格在70元至100元不等。据悉，直通车可承载40-50人，常在周末发车且一天发一辆。

除了山姆，此前，有山东客运公司还推出过往返河南网红超市胖东来的直通车。5月10日，泰山文旅集团泰安旅汽完成胖东来购物直通车首发，未来直通车将在每周六发车，并可根据客流需求灵活增开班次，不过该班车目前尚未正式开售。去年1月，山东济宁交运集团就曾开设济宁到胖东来直通车，往返票价在75元/人。

时代财经注意到，从济宁汽车北站到胖东来大胖新乡店路程约270公里，驾车约3小时15分钟，周三班次比周六班次上座率更高，周三上座率能达到2/3。而泰安到胖东来大胖新乡店路程约366公里，驱车需要4小时以上。5月26日，有当地旅行社告诉时代财经，泰安往返胖东来直通车目前已经取消，原因为经营不及预期。

不止山姆，山东人还捧红了这些本地超市

在山姆之前，爱逛超市的山东人就捧红了多家本土商超。

中国连锁经营协会2025年7月发布的“2024年中国超市Top100”榜单中，上榜的山东企业有13家，家家悦、银座、利客来、全福元本土商超均入榜。

作为山东本土老牌超市，家家悦是绕不开的名字。截至2025年底，家家悦门店总数为1074家，在山东省内门店有784家，占总数的73%。其中单是在威海，就有约300家门店；据不少威海人回忆，“过往逢年过节单位及村民福利90%是家家悦的购物卡或提货单”。2025年，家家悦在山东实现销售136.53亿元。

此外，山东商超连锁的头部集团中还包括银座集团、利群集团等根基深厚的“地头蛇”。在区域市场，则涌现了全福元、新星集团等品牌。

以来自潍坊寿光的全福元为例，这家创立于1981年的老牌商超，拥有万平米以上门店26家，直营连锁店75家，便利加盟店102家，分布在潍坊、东营等非一线城市，2025年销售额达92.1亿元。去年以来，其自营品牌西红柿鸡蛋面更是在网络爆火，相关销售人士表示，2026年春节期间该鸡蛋面月均销售预估突破7万箱。

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不过，山姆、盒马等外来巨头正如鲇鱼般搅动着山东零售格局。除了近期开业的两家山姆店，近年盒马也在加速山东市场布局，并逐渐下沉到县级市。目前，盒马已入驻山东多地，涵盖青岛、济南、威海、烟台、潍坊、菏泽、东营、淄博、德州、临沂等11个城市。

面对县域零售市场的激烈竞争，家家悦等本土商超也面临区域增长天花板的挑战。2025年，家家悦山东省内营收136.53亿元，同比下滑1.97%。在2025年报中，家家悦多次提到“调改”，2025年大改门店44处，包括发展自有品牌、完善供应链等。

新零售分析师鲍跃忠向时代财经分析指出，山姆、盒马等新兴业态凭借品控重建消费信任，能给消费者带来新感觉、新产品，商品与服务更贴合消费者当下对食品安全的需求。其认为，零售行业竞争激烈，无关本土与外资属性，商超能否契合消费者需求才是经营长久的关键。

若山东本土商超固守原有模式，后续面临来自山姆、盒马的挑战将越来越大。