文丨韩笑

编辑丨何洋

【亿邦原创】在今年TikTok Shop美区跨境POP年度商家大会上，官方公布了一组数据：2025年，动销达人数量增长120%，年带货销售额超过百万美金的达人数量超1600位。

而根据第三方数据机构的盘点，美区带货达人已出现了“全品类开花”的态势——多个品类都出现了全年带货销售额达到千万美金级别的达人。

动销达人数的激增，年带货销售额的爆发，这样的数据无疑印证着TikTok带货达人生态已日益走向成熟。

多位海外红人营销服务商向亿邦动力表示，“坑位费+佣金”已经成为达人合作的主流形式，而随着商家队伍的不断壮大，优质达人的坑位费水涨船高，达人建联的回复率骤降。早期靠大批量寄样就能打造爆品的“好日子”已不复存在，商家“占不到便宜了”。

但与此同时，达人的专业度也在上升，内容更垂直，带货量更稳定可预测。“经过这两三年的时间，达人也分层得比较清晰了。你会发现，产出比较好的达人，他一定是视频内容还不错，而且更新比较勤奋的。”美国头部MCN Memo负责人南风指出。

两年间坑位费翻倍，优质达人依然不够用

Steven是伴随TikTok成长起来的一名生活方式博主，目前在平台上拥有将近700万粉丝，已经组建了自己的团队。

他推广过众多中国出海品牌的产品，比如iGarden的泳池清理机器人、Fanttik的电动工具、DREO的喷雾风扇等，还发过指引粉丝去TikTok Shop官方店铺购买Labubu的种草视频。

对于Steven这样的达人案例，红人营销服务商吃鲸科技CEO吉翔表示：“TikTok可以说是流量爆发引擎，只要内容做得足够好就能快速地获得好流量。相比之下，Instgram头部效应太强，新账号没有太多机会。”这是大批新生达人在TikTok崛起的原因。

对商家来说，处在流量爆发期的TikTok也是一块“肥肉”。“一个新平台起来，很多品牌都想来弯道超车。谁先进来，谁就先抢到这一批注意力，和这一批快速成长的达人合作，就有可能以较低成本先搭建起品牌。”南风说道。这几年，一些出海商家跟随TikTok脚步展露出头角的案例不在少数，比如美发工具品牌Wavytalk、五金工具品牌Fanttik、落地扇品牌Sweetcrispy、女性护理品牌August等。

但现在，达人合作层面的“低垂果实”可能已经被摘掉了。“从前年到去年，包括TikTok、Instagram和Youtube在内，腰部网红的坑位费几乎翻了一倍。”吉翔表示。从2023年TikTok电商业务起步开始，美区达人就一直处于供不应求的状态，而眼下，这样的状况正在加剧。

他认为，其原因在于跨境赛道热度上升，商家数量进一步激增，达人的挑选余地变多，优质的达人更拥挤。与此同时，品牌方要求也在变高，除了关注达人的粉丝量、播放量、带货量这些硬性数据，还会更多地衡量达人的内容调性和品牌是否合适。这就导致达人制作单条素材的耗时越来越长，反过来又导致坑位费上涨。

官方数据显示，TikTok上6000美金月动销（成为全职达人的门槛）的优质达人有10万左右——这一数量可能只有国内抖音的零头，所以品牌方临的问题是，合适的达人很快便被触达殆尽，无从拓展增量。

“拿卖跑步机举例，运动垂类的达人可能两三个星期就全部触达了，那后面怎么做呢？我们做的其实是帮助客户制定破圈策略，比如，跑步机可能更适合在乎身材管理的LGBTQ群体，或者是刚生产完有恢复身材需求的宝妈，这样就可以有效拓展（达人）新增量。”

在他看来，TikTok美区带货达人生态的发展可以分为三个阶段：

第一阶段是2019年至2022年。

TikTok Shop开放之前，品牌方与达人之间没有定价标准，双方在“坐地起价与就地还价”的摸索中野蛮生长。这一阶段将达人玩法运用得最为极致的恐怕要数快时尚零售商SHEIN——其官方账号内容几乎全部由达人生产，借助海量达人完成了品牌在北美市场的快速渗透。

第二阶段是2023年。

TikTok Shop上线与TikTok Shop联盟分销团长（团长通过批量撮合商家和达人合作收取“中介费”）出现后，彻底点燃了达人带货市场。平台上迅速涌现出数家MCN机构，“单条视频爆单10万美金”的草莽案例不断刺激更多入局者涌入。但这一阶段爆单效果高度不稳定，平台对虚拟发货和跨境发货的整治一度引发大规模封店，市场曾经历了一段混乱的野蛮出清期。

第三阶段是2024年至今。

市场逐渐趋于理性。头部达人资源被品牌方瓜分殆尽，达人普遍开始索要坑位费，纯佣合作空间大幅收窄。这一阶段的主流打法转向“达人内容+GMV Max广告投放”并行，达人既是传播渠道，也是付费素材。与此同时，部分大品牌已将TikTok团队从电商部划归品牌部，将其重新定位为媒体平台。

从2025年的情况来看，TikTok流量外溢效应非常明显。TikTok Shop跨境电商副总裁木青在商家大会上表示，部分与平台深度合作的品牌，其DTC渠道的GMV外溢率超70%。

内容型、交易型和素材型达人“三分天下”

“我们今年取消了所有的纯佣金合作。”南风告诉亿邦动力。

纯佣金合作意味着产品有销量才能赚到钱，但人力成本是固定支出。而基于目前TikTok达人专业度不断提高的情况，她认为，纯佣金合作的达人不管是内容质量还是产品竞争力，都很难打出来了。

“坑位费+佣金”成为了美区达人和品牌方合作的主流方式。“很少有大网红做纯佣的，这是美国的一个心智，在他们的理解里面，我制作的内容是产生的价值，必须要对我产生的价值有一个固定价值投入和置换。”吉翔解释道。

此外，品类也会影响达人和商家的合作方式。吉翔介绍，通常具有稀缺性的、客单价高的，比如众筹产品，更可能走纯佣带货形式。但是对于品牌方来说，客单价越高、寄样品越谨慎，因为单价产品的价值可能高于一条视频，所以品牌方的选择其实较为有限。相反，女装、彩妆这样客单价较低的品牌则更倾向于寄样品或纯佣金带货，可以以较低的成本获取最多的推广。

根据内容特点和商业化模式，达人可以分为内容型、交易型和素材型。据GS传媒CEO William介绍，“内容型”指的是偏推广品牌、曝光量好，但转化不一定突出的达人；“交易型”指的是着重带货、能为销售负责的达人；“素材型”达人一般自身流量不高，体量不会太大，但能产出优质且真实的素材，适合被品牌方采买来用于广告投放。

最典型的内容型达人就是YouTube的第一网红——MrBeast（野兽先生），目前其在YouTube上有接近5亿粉丝，在TikTok上也有1亿多粉丝。他的节目以“挑战+慈善+炫富”为特色，包含设计非常复杂的挑战、极端慷慨的慈善行为，或者是价格高昂到不可思议的消费。虽然这样的视频相当烧钱，但是广告回报也极为丰厚，一些公司仅仅为了在他的视频中短暂露面，就要支付250万-300万美元。

具体到交易型达人，其带货量并不完全由粉丝量决定——中小达人带货能力日渐突出。根据TikTok第三方数据平台EchoTik提供的数据，2025年4月，美区月度带货冠军达人jordyn_gunderson，仅12.5万粉丝即创造了400-500万美元的销售额，仅1.1万粉丝的达人simonesanderss也跻身了带货榜的第六名。

素材型达人则与品牌挖掘UGC创作者素材的需求相匹配。比如美妆品牌Fenty Beauty大量采用不同肤色、性别、风格的KOC自发分享的素材，并通过TikTok Spark Ads将其中自然传播效果好的内容直接转化为付费广告投放，而非另起炉灶重新制作广告片。

南风认为，中小达人带货能力超越头部达人，说明大部分订单不是粉丝在买单，而是因为算法的精准推荐为视频带来了流量。举例而言，分享唱歌视频的颜值博主的带货能力就不如分享美妆技巧的垂类博主。可以看到，内容转化力与垂直选品能力已超越粉丝规模，成为品牌合作的重点指标。

在吉翔看来，优质达人的判断标准一般包括三个层面：

数据层面，一般会考察播放量是否真实、有无注水买量的痕迹，其次是粉丝受众的地理分布，通常美国用户的占比越高，账号的商业化能力也越强；

内容层面，则看达人的垂直度与专业性，包括拍摄技法、画面美感和内容节奏等；

商业化层面，理想的达人是有过品牌合作经验但不过度商业化，保持适当的“恰饭”频率的。

移植中国模式的水土不服

不可否认的是，TikTok带去了中国电商的成熟玩法，推动着美区达人生态从CPM（按曝光量收费）逐渐向CPS（按销售量收费）转变。但并不是所有中国玩法都可以很好地移植到大洋彼岸。最典型的差异就体现在达人和机构的关系上。

在中国，达人和MCN机构具有较强绑定关系，尤其对于起始阶段的达人，对MCN依附性可能更强。但美国的达人则更加独立，更不受控，孵化模式很难进行。

吃鲸是较早尝试在国内签约孵化海外达人的MCN机构，两年时间把搞笑测评账号realtestworld从0做到了600多万粉丝。但目前该账号已经停更。对此，吉翔坦言，虽然在内容和流量方面，账号取得了不错的成果，但商业化层面并不成功。

“一方面，受平台规则限制，国内孵化的账号无法开通购物车功能，只能引流到独立站变现；另一方面，账号虽然粉丝体量较大，但美国用户的占比并不高，也影响了商业化能力。”

据吉翔介绍，目前TikTok美区达人主要有三种运营模式：

一种是“多挂靠”模式，一个达人同时与多家机构保持合作关系、不与任何一家签独家协议，各家机构都为其接商单。这种模式决定了海外MCN本质上更像一个松散的经济联盟。

另一种是当账号体量达到一定规模后，达人自建团队、自行接商单，往往由家庭成员出任经纪人。

此外，还有一类具有IP属性的达人，例如舞蹈大赛冠军，或各领域的专业人士。他们有名气，但不懂社媒运营和商业化逻辑，因此会选择委托机构代为运营。“这类达人与机构的绑定程度反而是最深的。”吉翔表示。

据介绍，目前更常见的合作方式是年框形式的合作，比如一年MCN机构为达人提供20条以上的内容。这对MCN来说，可以保持高频的互动，拿到实惠的价格，达人也可以获得持续的商单。

另一个“水土不服”的重灾区就是电商直播。

在国内，抖音电商的GMV中，直播带货贡献占据了大头，主播、品牌自播、达人矩阵构成了一套成熟的流量变现闭环，“边看边买”几乎重塑了一代人的消费习惯。在东南亚，TikTok Shop的直播电商也复制出了相似的爆发轨迹——印尼、泰国、越南等市场，直播带货GMV增速一度以数倍乃至十倍的速度狂飙，成为TikTok商业化最快兑现的版图之一。这让外界有理由相信：直播带货也会是TikTok美区的“杀手锏”。

然而，剧本的走向有些不同——直播带货在美区虽然整体快速增长，但似乎仍没有达到大家曾期待的速度。Momentum Works与Tabcut联合发布的《TikTok Shop in the U.S.2025》报告显示，2025年TikTok Shop美区GMV的构成中，短视频依然是助力，贡献了约50%的份额，商城&搜索的占比显著提升至36%，而直播带货的占比缓慢增长至14%。

中美文化的差异，是直播电商发展的一大掣肘。

“在美国做直播带货，你需要给用户一个理由，他为什么要为了便宜几块钱而去坐等直播抢购？这是一个很大的路径挑战。”有商家直言，“美国人不喜欢被逼着买东西的感觉，所以，中国式的价格驱动的直播带货就不太能行得通。如果要把直播做成娱乐节目，挑战也不小，因为美国有非常多娱乐休闲节目可看。”

生活方式博主Steven的视频评论区里，有粉丝留言希望他能开直播，但至今Steven保持观望态度。据悉，他也曾尝试过直播带货，但是最好的时候两三个小时也只做到1-2万美金的销售额，可以吃力不讨好。所以，这也让他没有了动力。

南风的团队也曾做过直播业务，他们在洛杉矶搭建了约4000平方英尺的直播间，既有自有产品直播，还承接代播业务。但现实很“骨感”，多重压力下，他们最终停止了。“每小时300-400美金的销售额，有啥可播的？甚至都不能覆盖场地和人工成本。”南风说道，直播是个“辛苦活”，连续说两小时以上才能有转化和流量。“一旦达人尝试直播两三次播不起来，心态就会崩掉，对他们而言，那么累还不赚钱，不如就拍拍视频。”

在多位业内人士看来，不是说直播电商在美国做不起来，而是不能照搬国内经验去做。或许，摸索出更加“美式”的达人直播带货玩法，才是破局之道。

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